Tout en passant en revue mes alimentations de nouvelles par semaine ou ainsi il y a, j'ai trouvé une annonce que Qantas avait pris appeler le patronage de droites de la formule australienne 1 Prix grand. C'était une annonce courte, mais les implications sont beaucoup plus grandes.
La première considération est que Qantas est déjà l'associé officiel de ligne aérienne du Prix grand australien, leur donnant une plate-forme croyable et appropriée autour de cet événement. En 2001, ils ont descendu réellement d'appeler des droites à ce niveau.
Je crois qu'ils ont ce mal et devraient être restés au niveau officiel d'associé, comme ils étaient en position parfaite pour faire vers le haut de ce qui désigné sous le nom « attirant dans un guet-apens ». La pensée est semblable au marketing d'embuscade, mais pas à la mécanique. Dans une situation attirant dans un guet-apense-vers le haut, un commanditaire prend leur patronage et puissances parfaitement légitimes il tellement effectivement - créant tellement le raccordement de cible et le signifiant - qu'ils obtiennent les résultats de vente que vous prévoiriez d'un commanditaire beaucoup plus grand.
Tandis qu'il y a d'abondance de bonnes raisons de prendre appeler le patronage de droites, dans la plupart des situations, il est inutile. Étant complet et créateur et se concentrant sur le raccordement avec la cible, pas la propriété, peut créer des résultats énormes - beaucoup plus grands que vos droites de nomination typiques commanditaire, qui se concentre sur la visibilité, ne créant pas de vrais retours pour la marque.
Chaque commanditaire peut tirer bénéfice d'attirer dans un guet-apens vers le haut, et la catégorie de ligne aérienne est en position idéale pour le faire. Ils ont des plans complètement des personnes ennuyées lisant leurs magazines et observant leurs vidéos. Ils ont des salons, des bornes, et des portes. Ils ont des rapports continus avec des millions de voyageurs fréquents à consolider. Ils ont des agents de voyage et des comptes de corporation qui ont besoin stimuler. Ils envoient des millions d'email à leurs clients et voyageurs fréquents. Leur expérience en ligne est fortement utilisée, mais pratiquement commoditised, et pourrait faire avec un certain contenu intéressant et approprié.
Les lignes aériennes ont ainsi beaucoup de touchpoints de client - et la plupart d'entre eux pour fournir une occasion comparativement prolongée et captive d'augmenter l'expérience de client. Ils ont-elles des occasions innombrables de créer de vraies, signicatives victoires pour tous ou la plupart de leurs cibles, ainsi pourquoi ne la font-elles pas ? Pourquoi Qantas elles pense-t-il ayant un plus grand patronage est-il une meilleure approche que réellement vous savez que utilisant celle qu'elles ont ?
En tant que client de Qantas qu'a piloté avec elles et a acheté en ligne des billets juste la semaine dernière, je peux te dire de première main que ce qu'elles font est la substance d'école assez standard et vieille. L'exemple, si vous allez à leur site Web - www.qantas.com.au - vous notera que vous pourriez « gagner un voyage au Prix grand ». Hoo-petit, maintenant il y a une certaine innovation ! J'obtiens de leur fournir mes détails pour la possibilité mince d'être l'une personne qui gagne deux billets de classe touriste vers Melbourne pour observer l'emballage pour le week-end ! ! Bâillement.
Ah, et n'importe quel voyageur fréquent peut payer presque $2000 pour employer Qantas Skydeck à la course. Tout voyageur fréquent - vous ne devez pas être fidèle ou important pour Qantas, vous ne devez pas être invité à participer, et ce n'est pas de quelque façon exclusivité. Vous juste devez avoir $2000 et un nombre de voyageur fréquent. Leurs voyageurs plus fréquents ne peuvent même encaisser dedans aucun de leurs millions de points pour obtenir une tache.
Sérieusement, elle est deux semaines avant qu'un événement international énorme qu'ils commanditent - maintenant même à un de plus haut niveau - et est-ce que c'est le meilleur ils peuvent faire ? Ils devraient être embarrassed.
Nommer des droites d'un événement de cette taille est un engagement financier énorme et fournit une plate-forme proportionné énorme à la puissance. Si un commanditaire est disposé à accroître entièrement l'occasion - investissant le temps, la créativité, et les ressources requises - alors appelant des droites est une option viable. D'une part, si un commanditaire ne peut pas être tracassé obtenant une droite plus basse de patronage, l'intensification est une occasion gaspillée.
Il y a également la question de la synchronisation. L'annonce était datée du 24 février. Le week-end de course est les 25-28 mars. Même si Qantas est justifié en dépensant vers le haut pour cette plus grande plate-forme - et je suis pas du tout convaincu qu'ils sont - tout qu'ils ont fait est acheté une plus grande occasion. La puissance est ce qui transforme cette occasion en résultats pour une marque. Quel un peu programme de puissance créera un résultat d'une plate-forme de cette portée ? Un qui prend beaucoup plus longtemps qu'un mois pour prévoir et mettre en application !
Comme prospecté dans mon blog récent, mauvaise idée #77 : Commanditez les Jeux Olympiques pendant trois semaines avant les jeux, la planification forte de puissance prend du temps de construire achètent et vont cependant le processus créateur. Cela prend également du temps de mettre en application. Qantas a-t-il le temps pour créer le contenu en vol ? Une nouvelle annonce ? Créez et lancez une promotion de fidélité ? Quelque chose de la signification au-dessus de de la laquelle est et au delà de ce qu'ils pourraient avoir fait avec le patronage plus bas, et font il en l'espace de quatre semaines ? Douteux.
Ceci part de la question de pourquoi elles se sont cognées vers le haut de l'investissement, quand il était inutile et impossible, d'un point de vue de vente. Sans être un esprit-lecteur, expérience me dit qu'il y a trois options principales :
- Elles ont ont laissé leur moi de corporation tirer le meilleur parti de elles
- Elles sont sous l'impression que les passagers d'arrivée potentiels (les gens venant en Australie) ignorent que Qantas existe et que voir simplement Qantas nommé ad infinitum pendant la télédiffusion incitera de façon ou d'autre comme par magie des personnes à comprendre pourquoi elles devraient choisir Qantas pour leurs voyages. (Elle devrait être magique, parce que les rames de recherche ont montré que la visibilité ne change pas les perceptions ou les comportements autour d'une marque.)
- Ils essayent de se placer dans une lumière positive avec l'état et le gouvernement local en intervenant avec le placement de chevalier principal et blanc à la dernière minute.
Je suis très intéressé par votre prise sur ceci. Pourquoi les pensez-vous l'avoir faite ? Pensez-vous cette augmentation principale de patronage est-vous justifiable et pourquoi ? Veuillez signaler vos réponses ci-dessous. Des commentaires sont modérés, mais seulement parce qu'il y a un certain vrai s'introduit ce monde. Avancez et mettez le feu loin !
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