While reviewing my news feeds a week or so ago, I came across an announcement that Qantas had taken up naming rights sponsorship of the Australian Formula 1 Grand Prix. Pārskatot manā ziņu plūsmas nedēļas vai arī tā, pirms es atbraucu pāri paziņojumu, ka Qantas tika atbalstīts vārda tiesības sponsorēt Austrālijas Formula 1 Grand Prix. It was a short announcement, but the implications are much bigger. Tas bija īss sludinājumu, bet ietekme ir daudz lielāka.

The first consideration is that Qantas is already the official airline partner of the Australian Grand Prix, giving them a credible and appropriate platform around this event. Pirmais apsvērums ir tas, ka Qantas jau oficiālā aviosabiedrība partneris Austrālijas Grand Prix, dodot tām ticamu un atbilstošu platformu ap šo notikumu. In 2001, they actually downgraded from naming rights to that level. 2001.gadā, tās faktiski pazemināts no vārda tiesības uz šo līmeni.

I believe they've got this wrong and should have stayed at the official partner level, as they were in the perfect position to do what is referred to as “ambushing up”. Es uzskatu, ka tie esam ieguvuši šo nepareizi un vajadzētu būt palika oficiālais partneris līmenī, jo tie bija lieliska iespēja darīt to, kas tiek saukta par "ambushing up". The thinking is similar to ambush marketing, but not the mechanics. Domāšana ir līdzīga slazds tirdzniecību, bet ne mechanics. In an ambushing-up situation, a sponsor takes their perfectly legitimate sponsorship and leverages it so effectively – creating so much target market connection and meaning – that they get the marketing results you would expect from a much bigger sponsor. In ambushing-up situāciju, sponsors ņem to pilnīgi likumīgas uzturēšanās izdevumu finansētāja un piesaista to tik efektīvi - radīt tik daudz, mērķa tirgu savienojumu un tādējādi - to, ka viņi saņem tirdzniecības rezultātus jūs varētu gaidīt no daudz lielāka sponsora.

While there are plenty of good reasons to take up naming rights sponsorship, in most situations, it is unnecessary. Lai gan ir daudz labu iemeslu, lai uzsāktu nosaukšanas tiesības sponsorēt Vairumā gadījumu tas nav nepieciešams. Being thorough and creative and focusing on the connection with the target market, not the property, can create huge results – much bigger than your typical naming rights sponsor, who concentrates on visibility, not creating real returns for the brand. Tiek pamatīgi un radoši un pievēršot uzmanību saistībā ar mērķa tirgu, nevis īpašuma, var radīt milzīgas rezultāti - daudz lielākas nekā jūsu tipiskā nosaukšanas tiesības sponsors, kas koncentrējas uz pārredzamību, neradot reālu peļņu zīmolu.

Every sponsor can benefit from ambushing up, and the airline category is in the ideal position to do it. Katru sponsors var gūt labumu no ambushing augšu, un aviosabiedrība kategorija ir ideālā stāvoklī, lai to izdarītu. They have planes full of bored people reading their magazines and watching their videos. Tās ir plaknes pilna garlaicīgi cilvēki lasījumā to žurnālu un skatoties to video. They have lounges, terminals, and gates. Viņi ir atpūtas telpas, termināļi, un vārti. They have ongoing relationships with millions of frequent flyers to nurture. Viņiem ir pastāvīgu attiecību ar miljoniem bieži Lidotāju attīstīt. They have travel agents and corporate accounts who need fostering. Viņiem ir ceļojumu aģentu un uzņēmumu kontiem, kuriem nepieciešama veicināšanā. They send millions of emails to their customers and frequent flyers. Tās nosūta miljoniem e-pasta klientiem un bieži flyers. Their online experience is heavily used, but virtually commoditised, and could do with some interesting, relevant content. Viņu tiešsaistes pieredze ir ļoti izmantoti, bet gandrīz commoditised un var darīt ar kādu interesantu, atbilstošs saturs.

Airlines have so many customer touchpoints – and most of them provide a comparatively lengthy and captive opportunity to enhance the customer experience. Airlines ir tik daudz klientu touchpoints - un lielākā daļa no tiem nodrošina salīdzinoši garš un nebrīvē iespēja uzlabot klientu pieredzi. They have countless opportunities to create real, meaningful wins for all or most of their target markets, so why aren't they doing it? Tām ir neskaitāmas iespējas, lai izveidotu reālu nozīmīga uzvar visu vai lielāko daļu savas mērķa tirgu, tad kāpēc viņi to dara? Why does Qantas they think having a bigger sponsorship is a better approach than actually… you know… using the one they've got? Kāpēc Qantas viņi domā, kam lielāka sponsorēšanu ir labāka pieeja, nekā patiesībā ... jūs zināt ... izmantojot vienu tie esam ieguvuši?

As a Qantas customer who both flew with them and bought tickets online just last week, I can tell you firsthand that what they are doing is pretty standard, old school stuff. Kā Qantas klients, kas gan lidoja ar tiem, un nopirkuši biļetes tiešsaistē tikko pagājušajā nedēļā, es varu jums pateikt, beigās, ka tas, ko viņi dara, ir diezgan standarta, old school stuff. Case in point, if you go to their website – Lietā, ja dodaties uz viņu mājas lapā -- www.qantas.com.au www.qantas.com.au – you'll notice a that you could “win a trip to the Grand Prix”. - Jūs pamanīsiet, ka jūs varētu "laimēt ceļojumu uz Grand Prix". Hoo-wee, now there's some innovation! Hoo-wee, tagad tur ir dažas inovācijas! I get to give them my details for the slim chance of being the one person who wins two economy class tickets to Melbourne to watch the racing for the weekend!! Man dot viņiem manu details for slim iespēja būt viena persona, kas iegūst divas biļetes ekonomiskajā klasē uz Melburnu skatīties sacīkšu par weekend! Yawn. Žāvas.

Oh, and any frequent flyer can pay almost $2000 to use the Qantas Skydeck at the race. Any frequent flyer – you don't have to be loyal or important to Qantas, you don't have to be invited to participate, and it's not in any way exclusive. Ak, un jebkuru bieži lidojošu personu var maksāt gandrīz USD 2000 izmantot Qantas Skydeck pie sacīkstēm. Jebkuru biežā lidotāja - Jums nav jābūt lojāli vai svarīgi Qantas, jums nav jābūt aicināti piedalīties, un tas nav nekādā ziņā ekskluzīvs. You just have to have $2000 and a frequent flyer number. Jums tikai ir $ 2000 un bieži lidojošas personas numurs. Their most frequent flyers can't even cash in any of their millions of points to get a spot. Viņu visbiežāk flyers nevar pat skaidru naudu jebkurā no saviem miljoniem punktus iegūt vietas.

Seriously, it's two weeks before a huge international event they're sponsoring – now at an even higher level – and that's the best they can do? Nopietni, tas ir divas nedēļas pirms milzīgs starptautisks pasākums, viņi sponsorēšanu - tagad vēl augstākā līmenī - un tas ir labākais viņi var darīt? They should be embarrassed. Tās būtu neērti.

Naming rights of an event of this size is a huge financial commitment and provides a commensurately huge platform to leverage. Nosaukšana tiesības gadījumā, ja šis lielums ir milzīgs finanšu saistības un sniedz proporcionāli milzīgu platformu, lai palielinātu. If a sponsor is prepared to fully leverage the opportunity – investing the time, creativity, and resources required – then naming rights is a viable option. Ja sponsors ir gatava pilnībā sviras iespēju - investēt laiku, radošu pieeju un resursiem, kas vajadzīgi - tad nosaukšanas tiesības ir reāla iespēja. On the other hand, if a sponsor can't be bothered getting a lower level sponsorship right, stepping up is an opportunity wasted. No otras puses, ja sponsors nevar bothered kļūst zemāka sponsorēšanas tiesībām, pastiprinot ir iespēja izšķiesti.

There is also the issue of timing. Pastāv arī par laika jautājumu. The announcement was dated 24 February paziņojums bija datēts februāris 24 . . The race weekend is 25-28 March. Sacīkšu nedēļas nogale ir 25-28 marts. Even if Qantas is justified in spending up for this bigger platform – and I'm not at all convinced that they are – all they've done is bought a larger opportunity. Pat ja Qantas ir pamatoti izdevumi līdz šim lielāka platformu - un es neesmu nemaz pārliecināta, ka tie ir - visi viņi ir darīts tiek iegādāta lielāka iespēja. Leverage is what turns that opportunity into results for a brand. Sviras ir tas, kas pārvērš šo iespēju vērā rezultātus zīmolu. What kind of leverage program will create a result from a platform of that scope? Kādas sviras programma veida radīs rezultātā platformu šī iespēja? One that takes a lot longer than a month to plan and implement! Viens, kas ņem daudz vairāk nekā mēnesi, lai plānotu un īstenotu!

As canvassed in my recent blog, Kā canvassed manā pēdējā blog, Bad Idea #77: Sponsor the Olympics Three Weeks Before the Games Bad Idea # 77: Sponsoru Olimpiskās spēles trīs nedēļas pirms spēles , strong leverage planning takes time to build buy-in and go though the creative process. , Spēcīgs sviras plānojot nepieciešams laiks, lai izveidotu buy-in un iet gan radošs process. It also takes time to implement. Tā arī nepieciešams laiks, lai īstenotu. Does Qantas have time to create in-flight content? Vai Qantas ir laiks, lai radītu lidojuma laikā saturu? A new ad? Jauno reklāmu? Create and launch a loyalty promotion? Izveidot un sākt lojalitātes veicināšanai? Anything of meaning that is above and beyond what they could have done with the lower level sponsorship, and do it in the space of four weeks? Kaut kas nozīmē, ka ir virs un aiz to, ko viņi varēja izdarīt ar zemāka līmeņa sponsorēšanu, un darīt to telpu četras nedēļas? Doubtful. Apšaubāma.

This leaves the question of why they bumped up the investment, when it was both unnecessary and unworkable, from a marketing point of view. Šis atstāj jautājumu, kāpēc viņi bumped veido ieguldījumi, kad tas bija gan nevajadzīgi un nelietojams, no mārketinga viedokļa. Without being a mind-reader, experience tells me there are three main options: Bez prāta un lasītāja pieredze man saka, ka pastāv trīs galvenās iespējas:

1. They have let their corporate ego get the best of them Viņi ir ļaut to korporatīvo ego iegūt labāko no viņiem
2. They are under the impression that potential inbound passengers (people coming to Australia) are unaware that Qantas exists and that simply seeing the name Qantas ad infinitum during the telecast will somehow magically make people understand why they should choose Qantas for their travels. Tās tiek iespaids, ka potenciālie ienākošo pasažieru (cilvēki, kas ierodas Austrālija) nezina, ka Qantas eksistē un ka vienkārši redzot vārdu Qantas ad infinitum laikā raidījums būs kaut kā maģiski likt cilvēkiem saprast, kāpēc tās būtu jāizvēlas Qantas to ceļojumi. (It would have to be magic, because reams of research have proven that visibility does not change the perceptions or behaviours around a brand.) (Tā būtu burvju, jo reams pētījumu ir pierādījuši, ka redzamība nemaina uztveres vai uzvedība ap zīmolu.)
3. They are trying to position themselves in a positive light with state and local government by stepping in with major, white knight funding at the last minute. Viņi cenšas pozicionēt sevi pozitīvi ar valsts un pašvaldību pa ienāk ar lieliem, baltā bruņinieka finansējumu pēdējā minūtē.

I'm very interested in your take on this. Es esmu ļoti ieinteresēts jūsu uzņemties šo. Why do you think they've done it? Kāpēc tu domā, ka viņi esam darījuši? Do you think this major sponsorship increase is justifiable and why? Vai jūs domājat, ka šis nozīmīgākajiem sponsoriem palielinājums ir attaisnojams un kāpēc? Please post your answers below. Lūdzu, sūtiet Jūsu atbildes zemāk. Comments are moderated, but only because there are some real creeps in this world. Komentāri tiek regulēts, bet tikai tāpēc, ka ir dažas reālas creeps šajā pasaulē. Go ahead and fire away! Iet uz priekšu un uguns prom!